每年的“電商大促”（即電商平臺組織的大型促銷推廣活動）都是觀察消費市場的重要窗口。數據顯示，今年的“雙11”全網銷售總額達11386億元，同比增長2.08%。其中不乏鄉(xiāng)村消費者的助力，許多優(yōu)質農產品也趁此熱銷。根據中國國際電子商務中心研究院等機構聯(lián)合發(fā)布的《2023“雙11”消費洞察報告》，今年“雙11”，農產品電商快速發(fā)展，大荔冬棗、三門青蟹、周至獼猴桃、蒙自石榴、昭通蘋果銷售額同比增長均超100%。不少農村的網店主還在積極備貨參與年底“電商大促”，他們已日益成為電商平臺中小商家的重要組成部分。分析今年“電商大促”變化能從中窺見不少農產品消費新趨勢。
“低價、便宜和高性價比”成了今年各大平臺“電商大促”的宣傳重心。在剛剛過去的“雙11”，天貓把“全網低價”作為活動主題；“真便宜”成了京東的口號。雖然已經15歲的“雙11”向來以折扣力度大著稱，但將“便宜低價”放到平臺廣告里的情況還得至少往前追溯10年。
從2009年誕生至今，“雙11”已走過十五年的狂歡，從當初商家甩“尾貨”打折到現(xiàn)在，看起來像重回“低價競爭”，實際上回歸的背后既是對宏觀經濟環(huán)境和消費心態(tài)變化的感知和洞察，也是行業(yè)自身發(fā)展的轉向。當“電商大促”面臨國內提振內需的任務，快的“低價策略”也變得順理成章。
這種不約而同回歸低價的策略順應著消費者越來越理性的需求。他們比過去更關注產品本身價值和品質，拒絕套路，貨比三家，“絕不買貴了”。根據咨詢公司艾睿鉑（AlixPartners）的報告，與2022年相比，今年品和鐘表、珠寶、葡萄酒、烈酒等消費品的購買意愿降幅大。與此同時，不同年齡段的消費者都預期增加食品和衛(wèi)生用品等實用日常用品類別的消費。
理性的消費習慣代表消費者將做出更明智的選擇，確保他們能夠獲得大的價值。產品的功能、質量以及競爭優(yōu)勢是消費者做出購物決策的主要因素。具體在農食領域，那些“好吃、營養(yǎng)健康且不貴”的產品將獲得更多消費者喜愛。
消費心態(tài)的變化對作為剛需的農食消費而言是好事。有業(yè)內研究員告訴筆者，疫情之后，在所有的消費品類當中，農食消費恢復快、勢頭好。相比其它品類，食品這類剛需性、高頻性的消費更受到消費者的重視。在耐用品領域，消費者更注重性價比，對高端品牌的忠誠度在下降。但是在食品消費領域，不但“量在上升”、總體規(guī)模在擴大，對“質”的追求也在持續(xù)。天貓國際數據顯示，“雙11”期間高品質的智利車厘子銷量增長960%。
實際上，在農食領域，消費者多樣化、個性化、品質化的需求還在不斷增加。當前，我國農產品供應充足，農業(yè)正在從增產向提質導向轉變。消費者對農產品的關注重點已經由“有沒有”“夠不夠”向“好不好”“優(yōu)不優(yōu)”轉變。如何為消費者提供兼顧美味、綠色、健康、營養(yǎng)和高性價比成為農食行業(yè)新的增長方向。
一時的降價只需商家“狠下心”，但要保持低價并兼顧合理利潤卻需要強大且系統(tǒng)性的供應鏈能力�！懊看纬远家粯雍贸浴睂r產品的標準化和品質管控提出了高要求。對利潤微薄的農產品而言，更需要思考如何更好滿足消費者需求。低價不是王道，以降低消費體驗為代價的思路不可取。此前的農產品直播電商案例中，出現(xiàn)過由于供應不穩(wěn)定，導致斷貨、產品質量下降等傷害消費者體驗的情況，極大消耗了消費者的信任。
今年“電商大促”，越來越多的品牌開始講有情緒價值的商業(yè)故事，賣的不僅是產品，更是試圖滿足消費者心理需求的功能。當商品功能趨向一致時，消費者的比價和理性消費行為就會上升。但當商品代表了一種新的生活方式，甚至能提供情緒價值時，更高的溢價也能被接受。這兩年戶外、釣魚、騎行等相關裝備大火，就是擊中了都市人對休閑放松的向往，超越了產品本身的價值。
不少農食產品在情緒價值上的潛力或許也尚待挖掘。農食產品早已不止步于充饑的功能，更大的潛力或在“食”之外。農食產品天然自帶情緒價值。無論是豐富的口感、碳水的飽腹感，還是甜食帶來的多巴胺。心情不好，吃點東西就能通過刺激味蕾獲得能量和快樂。思念家鄉(xiāng)，來點兒“土特產”便能通過舌尖一解鄉(xiāng)愁。未來如何將農食產品的情緒價值放大并轉換為商品溢價，值得從業(yè)者思考。
總之，消費者對美好生活的向往絕不是剝離了價值的“低價”。農產品營銷需警惕劣幣驅逐良幣的怪圈，把更多精力放在產品品質與差異化體驗上來�！巴撂禺a”要出圈既是培育新品牌，也是實現(xiàn)老品牌煥新的過程，自然推陳出新和守正創(chuàng)新都需要。
每年“雙11”都是全國快遞業(yè)務量高峰期，但鄉(xiāng)村地區(qū)的快遞業(yè)務旺季才剛剛開頭，按以往規(guī)律，到2024年春節(jié)前夕，農村電商還將迎來新的購買高峰。期待年底農產品上行的表現(xiàn)。
（來源：農民日報）